Che cosa è Licensing?

La sciarpa del tifoso del Manchester United. Gli occhiali da sole Prada. Il profumo di Paris Hilton. La griglia di George Foreman. La felpa dell’Università di Harvard. Il pupazzetto di Spider-Man. I bagagli da viaggio di Tommy Hilfiger. Le cuffie audio della Ferrari. I pasti vegetariani di Linda McCartney. L’orologio da polso di Ralph Lauren. Lo stivale di Harley-Davidson. Il videogioco della NBA, l’attrazione del parco tematico Jurassic Park e il Disney Store. Quello che tutti questi prodotti hanno in comune è che sono tutti i prodotti concessi in licenza. Il mondo della concessione di licenze dei prodotti di consumo è, per molti, una gigantesca industria nascosta con un valore superiore alle diverse centinaia di miliardi di dollari di vendite. Questo è il business di IMG Licensing.

La concessione in licenza di un marchio o di un marchio commerciale è una transazione commerciale in cui il proprietario della proprietà intellettuale ("il Licenziante") consente a una terza parte ("il Licenziatario") di utilizzare tale proprietà intellettuale come "marchio" per un prodotto specifico o una gamma di prodotti sotto condizioni commerciali contrattuali all'interno di un accordo di licenza che regola il suo utilizzo – per esempio la durata del rapporto, il luogo geografico in cui i prodotti possono essere venduti, i canali di distribuzione, il posizionamento di prezzo e altre considerazioni. Il Licenziante viene remunerato per tali accordi sotto forma di commissioni - di solito calcolate come percentuale del volume delle vendite del prodotto concesso in licenza ("royalty").

La concessione in licenza del marchio produce quindi dei redditi finanziari per il Licenziante. È un modo per monetizzare il proprio marchio o un’altra proprietà intellettuale con un costo minimo e, se gestito in modo professionale, con un rischio limitato. Comunque, ci sono molte altre ragioni ulteriori per cui le società concedono in licenza i propri marchi.

Le società di intrattenimento concedono in licenza i loro film e i loro personaggi animati in settori come l'abbigliamento e i giocattoli per finalità di marketing e promozione, tra le altre ragioni. Le società di moda spesso concedono in licenza le proprie etichette per profumi, orologi e occhiali, perché le aziende specializzate hanno competenze, risorse e conoscenze superiori per sfruttare questi settori di prodotti rispetto a loro. Una società potrebbe anche concedere in licenza la propria proprietà intellettuale in un’area di core business all’interno di una specifica area geografica in cui non ha l’organizzazione, l’esperienza e la conoscenza per farlo lei stessa. Ancora, altre società possono scegliere di concedere in licenza le proprie proprietà intellettuali semplicemente come un modello di business preferito – concentrando i propri sforzi solo sulla costruzione di un marchio e lasciando alle terze parti il compito di commercializzare il marchio in diversi settori di prodotti.

I marchi commerciali aziendali riscontreranno spesso che la reputazione e gli attributi del marchio che hanno costruito nel corso di molti anni possono essere “migrati” in modo credibile a universi di prodotti completamente diversi dove i consumatori cercano e hanno fiducia nello stesso tipo di attributi. La Goodyear Tire & Rubber Company, per esempio, è una delle aziende produttrici di pneumatici leader nel mondo da oltre 100 anni; durante il suo “cammino” ha costruito una reputazione di robustezza, resistenza, innovazione e sicurezza; il marchio è anche associato alle qualità di viaggi, mobilità e resistenza alle intemperie. È facile vedere quindi che tale marchio, con il suo marchio commerciale del piede alato, potrebbe essere credibile anche per scarpe da trekking e per abbigliamento pesante, solo per fare un esempio.

Concedere in licenza il marchio di una società in settori di prodotti in cui la migrazione del marchio è significativa e credibile può generare significativi redditi d'impresa incrementali e allo stesso tempo anche rafforzare positivamente gli attributi fondamentali del marchio, promuovere l’esposizione del marchio e raggiungere nuovi consumatori. Può essere un ciclo virtuoso di grande beneficio.

La concessione in licenza di un marchio quindi può essere intrapresa per diverse ragioni e può creare diversi benefici, uno fra tanti i redditi finanziari.

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